تحتاج الشركات الصغيرة والكبيرة إلى وضع الأهداف، وإعداد الاستراتيجيات والخطط العملية اللازمة لتحقيقها، إلى جانب إنشاء نظام لتقييم التقدم في سير العمل باتجاه الأهداف الموضوعة.
تحتاج الشركات من ناحية أخرى إلى تقييم التدريبات التي تجريها والتأكد من أنَّها حققت النتائج المطلوبة سواء كانت هذه البرامج موجهة لتثقيف العملاء أم لتدريب الموظفين؛ إذ تقدِّم "مؤشرات الأداء الرئيسة" (KPIs) نظام تقييم مُعتمَداً لقياس مدى كفاءة الشركة في تحقيق الأهداف المطلوبة من تدريب العملاء.
يبحث المقال في تعريف "مؤشرات الأداء الرئيسة" المستخدَمة في تقييم تدريبات العملاء، وأهم أنواعها، وآلية اختيار المؤشرات المناسبة، إلى جانب الخوض في العوامل الأخرى التي يجب أخذها في الحسبان عند تقييم فاعلية تدريبات العملاء.
تعريف "مؤشرات الأداء الرئيسة" لتدريبات العملاء:
يمكن تعريف "مؤشرات الأداء الرئيسة" على أنَّها قيم قابلة للقياس تحدد مستوى أداء الشركة وكفاءتها في تحقيق أهدافها؛ إذ تحتاج الشركات إلى متابعة هذه المؤشرات بانتظام من أجل تقييم مستوى التقدم في سير العمل نحو الأهداف، وتحديد المشكلات والإجراءات التي يمكن تحسينها.
يعتمد اختيار "مؤشرات الأداء الرئيسة" على نوعية أهداف الشركة، وهي تُستخدَم لتقييم مدى نجاح برامج تدريب العملاء في تحقيق النتائج والأهداف المطلوبة.
اختيار "مؤشرات الأداء الرئيسة" بناءً على أهداف تدريب العملاء:
يتطلب تحديد المقاييس والمؤشرات المناسبة العودة إلى الأسباب الأساسية لتطبيق برنامج التدريب؛ أي الانطلاق من الأهداف التي تعمل المؤسسة على تحقيقها، وتقتضي الخطوة التالية تحديد المؤشرات المناسبة لتقييم النتائج والأهداف المطلوبة.
"مؤشرات الأداء الرئيسة" الخاصة بتدريبات العملاء:
يقدِّم المقال مجموعة من أبرز "مؤشرات الأداء الرئيسة" المستخدَمة في تقييم مدى نجاح برامج التدريب عبر الإنترنت؛ إذ تهدف هذه المؤشرات إلى تقييم مدى فاعلية برامج تدريب العملاء في تحقيق الأهداف والنتائج المطلوبة.
لم يتطرق المقال إلى المؤشرات الاقتصادية المتعلقة بالإيرادات وصافي الأرباح لأنَّها أكثر تعقيداً من غيرها، وتنتج عن مجموعة متنوعة من العوامل.
فيما يأتي 12 "مؤشر أداء رئيس" لتقييم تدريبات العملاء:
1. "المبيعات بحسب المنتج/ الخدمة" (Sales by Product/Service):
مؤشر المبيعات من أفضل المقاييس المستخدَمة في تقييم تدريبات العملاء، ففي حال قامت الشركة بإعداد برنامج تدريب لتقديم خدمة أو منتج جديد إلى العملاء وازدادت مبيعات المنتج بعد ذلك، فهذا يدل على نجاح التدريب؛ إذ تدل زيادة المبيعات في هذه الحالة على أنَّ التدريب نجح في توضيح قيمة المنتج للعملاء.
2. "متوسط قيمة الطلب" (Average Order Value):
يقتضي هذا المؤشر تحديد المبلغ الذي ينفقه العميل في كل عملية شراء؛ إذ تزداد إيرادات الشركة مع ارتفاع مؤشر "متوسط قيمة الطلب" حتى لو بقي عدد العملاء ثابتاً.
3. "البيع العابر والبيع الإضافي" (Upsells and Cross-Sells):
قد يقترح عليك البائع شراء مشروب لتشربه مع الوجبة التي طلبتها، وهذا مثال نموذجي عن البيع العابر، فإذا كنت تمتلك متجراً لبيع الهواتف المحمولة، وبدأ عملاؤك بشراء سماعات الرأس وغيرها من الملحقات، فهذا أيضاً من أمثلة البيع العابر.
يحدث البيع الإضافي عندما يشتري العميل خدمة أو منتجاً أحدث وأكثر تكلفة مما كان يعتزم شراءه بالأساس، أو عندما يسجل في نسخة مدفوعة من خدمة أو برنامج أو خطة ما تحتوي على مزيد من الميزات المضافة للنسخة الأساسية.
تساعد تدريبات العملاء على زيادة المبيعات الإضافية والعابرة؛ وذلك لأنَّها تزيد من تفاعل العملاء مع المنتجات وتحفزهم على الشراء، فعندما يشتري العميل دورة تدريبية عبر الإنترنت ويستفيد منها، فإنَّه سيتشجع على شراء مزيد من الدورات أو المنتجات الرقمية التي تبيعها، فعمليات البيع بهذه الطريقة لا تتطلب كثيراً من الجهد من موظفي المبيعات.
4. "تكلفة كسب العميل" (CAC):
يعبِّر مصطلح "تكلفة كسب العميل" عن مقدار المال الذي تنفقه الشركة للحصول على عميل جديد، وهو يشمل جميع التكاليف من الحملات التسويقية إلى رواتب الموظفين، فاستقطاب العملاء عملية مكلفة في كافة القطاعات، لهذا السبب تركز الشركات على الاحتفاظ بالعملاء الموجودين لأنَّه أقل تكلفة من كسب العملاء الجدد.
يمكن الاستفادة من تدريبات العملاء في تخفيض قيمة مؤشر "تكلفة كسب العميل"؛ إذ تساعد برامج تدريب العملاء على بناء علامة تجارية موثوقة وسمعة طيِّبة في السوق، وهو ما يؤدي بدوره إلى تخفيض تكاليف إجراءات التسويق اللازمة لاستقطاب العملاء الجدد.
5. "القيمة الدائمة للعميل" (CLV):
يشير مصطلح "القيمة الدائمة للعميل" إلى متوسط الأرباح التي تحققها الشركة من العميل الواحد خلال فترة تعامله معها، فإنَّ "تكلفة كسب العميل" و"القيمة الدائمة للعميل" مؤشران مترابطان؛ إذ يمكن الاستفادة من المقارنة بينهما في توقُّع معدلات الربحية.
تهدف تدريبات العملاء إلى تقديم المنتج للعملاء بطريقة ممتعة وتفاعلية، وتحفيزهم على شراء مزيد من المنتجات من العلامة التجارية نفسها، وهو ما يؤدي بدوره إلى ارتفاع مؤشر "القيمة الدائمة للعميل".
6. "مستوى رضى العملاء" (CSAT):
تواجه الشركات صعوبة في تطبيق المقاييس النوعية مثل تقييم مستوى سعادة العملاء ورضاهم عن الخدمات المقدَّمة، وتساعد تدريبات العملاء على زيادة مستويات رضاهم عن جودة الخدمات المقدَّمة.
العميل الذي يمتلك فكرة واضحة عن المنتجات ويستخدمها في حياته اليومية يصبح أكثر ارتباطاً بالعلامة التجارية؛ إذ تزداد ثقة العميل بالعلامة التجارية في هذه الحالة، وهو ما يؤدي إلى زيادة مستوى رضاه وسعادته جراء التعامل مع الشركة.
7. "معدلات الاحتفاظ بالعملاء" (Customer Retention Rate):
مؤشر "معدل الاحتفاظ بالعملاء "من أهم المقاييس المستخدَمة في تقييم برامج تدريب العملاء وأصعبها؛ إذ تبذل الشركات الصغيرة والمتوسطة والكبيرة في كافة القطاعات ما بوسعها للمحافظة على العملاء حتى تضمن استمراريتها ونجاحها، ويجب التذكير مجدداً بأنَّ الحفاظ على العميل الموجود أقل تكلفة من كسب عميل جديد.
ينفق العملاء المخلصون أكثر من العملاء العابرين، كما أنَّهم يساهمون في تسويق العلامة التجارية عن طريق نشر المراجعات الإيجابية عبر الإنترنت، أو إحالة مزيد من العملاء عبر مديح العلامة التجارية أمام معارفهم.
يتعلق الاحتفاظ بالعملاء تعلقاً مباشراً بمستوى رضاهم عن العلامة التجارية؛ إذ تزيد تدريبات العملاء من مستوى رضاهم، وهو ما يؤدي بدوره إلى زيادة معدلات الاحتفاظ بهم.
8. "نسبة الفاقد في العملاء" (customer churn):
يدل ارتفاع قيمة المؤشر على وجود مشكلة في الشركة، وهو يعبِّر عن عدد العملاء الذين توقفوا عن التعامل مع العلامة التجارية؛ إذ تبذل الشركات ما بوسعها لتحقيق معدل فاقد أقرب ما يكون للصفر، فيجب أن يساهم برنامج تدريب العملاء في تخفيض قيمة هذا المؤشر؛ وذلك لأنَّه يحسِّن من علاقة العميل مع العلامة التجارية.
9. "تذاكر دعم العملاء" (Customer Support Tickets):
تهدف تدريبات العملاء إلى شرح آلية استخدام المنتج أو الخدمة، وتنخفض قيمة مؤشر "تذاكر دعم العملاء" عندما تنجح برامج تدريب العملاء في تقديم المنتج وشرح آلية استخدامه، وتصبح هذه التدريبات بمنزلة مرجع يجيب عن كافة أسئلة العملاء، ويساعدهم على استخدام المنتج بثقة وفاعلية أكبر.
10. "مراجعات العملاء الإيجابية" (Positive Customer Reviews):
يروج العميل السعيد للعلامة التجارية بشكل علني ويتحدث عن دورها في تحسين حياته، ويسوِّق للمنتجات والخدمات التي استخدمها؛ إذ يدل ارتفاع مؤشر "مراجعات العملاء الإيجابية" على نجاح برامج التدريب.
11. "صافي نقاط الترويج" (NPS):
"صافي نقاط الترويج" هو مؤشر تتراوح قيمته من 1 إلى 10، ويقيس مدى استعداد العملاء لاقتراح المنتج أو الخدمة على معارفهم، وهو يعطي فكرة عن رضى العملاء وحماستهم تجاه العلامة التجارية.
هذا المؤشر ضروري لأنَّه يعطي فكرة عن النمو المستقبلي للشركة، ولكنَّه غير كافٍ لتقييم الوضع، ويجب استخدامه إلى جانب الاستطلاعات والمؤشرات الأكثر دقة.
12. "إشراك العملاء" (Customer Engagement):
يشير مصطلح "إشراك العملاء" إلى جميع عمليات التفاعل التي تجري بين العميل والعلامة التجارية مثل وضع الإعجابات على منشورات الشركة، أو نشر مراجعات إيجابية عن المنتجات والخدمات، أو اقتراح المنتجات على الآخرين في مجموعات مواقع التواصل الاجتماعي على سبيل المثال، فإنَّ مؤشر "إشراك العملاء" معقد إلى حدٍّ ما، وهو يتطلب من الشركة النظر في بقية المقاييس الأخرى.
العوامل اللازمة لتقييم فاعلية برامج تدريب العملاء:
أحياناً لا تدل قيمة "مؤشرات الأداء الرئيسة" على جودة تدريب العملاء؛ لذا فيما يأتي 4 عوامل يجب أن تأخذها الإدارة في الحسبان عند تقييم فاعلية تدريبات العملاء:
1. التغيرات في السوق:
تؤثر التغيرات في السوق أو القطاع في قيم "مؤشرات الأداء الرئيسة"، لذلك يجب أن تأخذ هذا العامل في الحسبان ولا سيما إذا كنت غير راضٍ عن قيمة "مؤشرات الأداء الرئيسة".
2. التغييرات في استراتيجية الشركة:
يدل ارتفاع "مؤشرات الأداء الرئيسة" على نجاح تدريبات العملاء، لكن لا بدَّ من وجود عوامل أخرى ساهمت في ارتفاع هذه المؤشرات مثل تعيين الموظفين الجدد أو تغيير استراتيجية التسويق على منصات التواصل الاجتماعي؛ أي يجب على الإدارة أن تأخذ في الحسبان كافة التغييرات التي أجرتها، إضافة إلى تقييم مؤشرات أداء الموظفين؛ وذلك لأنَّ طاقم الشركة يؤدي دوراً محورياً في نجاحها.
3. تقييم برنامج التدريب بحد ذاته:
يجب تقييم مبادرات تدريب العملاء عن طريق استخدام "مؤشرات الأداء الرئيسة"؛ إذ إنَّ مؤشرات التدريب تعطي فكرة أولية عن مدى استفادة العملاء منه واستمتاعهم به، وتساعد أصحاب القرار على تحسين إجراءات التدريب وتوجيهها نحو الأهداف المطلوبة.
4. تقييم النتائج على الأمد الطويل:
تظهر نتائج تدريبات العملاء على الأمد الطويل، وهذا يعني أنَّك لن تحصل على النتائج المرجوة عند تطبيق "مؤشرات الأداء الرئيسة" بعد فترة زمنية قصيرة من انتهاء البرنامج؛ إذ يتطلب تحسين المقاييس والمؤشرات التجارية كثيراً من الوقت، وقد تشهد مؤشرات "المراجعات الإيجابية للعملاء" و"صافي نقاط الترويج" ارتفاعاً سريعاً، في حين تتطلب مؤشرات "مستوى رضى العملاء" و"معدلات الاحتفاظ بالعملاء" بعض الوقت قبل أن تتحسن.
في الختام:
إنَّ تدريب العملاء على استخدام المنتجات والاستفادة منها يعود بفوائد جمة على الشركة، ويتطلَّب تحصيل هذه الفوائد إعداد برامج تدريب عبر الإنترنت عن طريق توفير محتوى تفاعلي، ومصادر متنوعة، وفرص للتعلم الاجتماعي، وأنت تحتاج من ناحية أخرى إلى إجراء دراسات تحليلية شاملة لتطبيق "مؤشرات الأداء الرئيسة".
